Nos últimos anos, a indústria global de entretenimento e mídia (E&M) teve um crescimento constante em meio a uma série de interrupções. Entre 2015 e 2019, os gastos gerais com E&M cresceram a uma taxa de crescimento anual composta de 5,8% (CAGR), de acordo com o novo PwC Global Entertainment & Media Outlook. A cada ano que passa, os consumidores, especialmente aqueles em mercados emergentes, gastam mais, impulsionando investimentos impressionantes em novos segmentos emergentes, como realidade virtual, podcasts e eports. Ao mesmo tempo, as mudanças estruturais em andamento estimularam as plataformas digitais e os modelos de distribuição para obter uma parcela maior das receitas gerais.
Então veio 2020.
Um fenômeno exclusivamente perturbador, o COVID-19 atingiu a indústria de E&M com particular força. Com a economia global encolhendo pela primeira vez desde 2009, o Outlook prevê que a indústria global de US $ 2,1 trilhões sofrerá uma contração de 5,6% em 2020. O Outlook oferece motivos para esperança, no entanto. Os gastos devem se recuperar de maneira inteligente em 2021, e o setor apresentará um CAGR de 2,8 por cento até 2024, aproximadamente o equivalente à tendência de longo prazo, mas é provável que seja uma recuperação em forma de K, em que alguns setores sobem e outros caem. À medida que consumidores e empresas se adaptam em paralelo, a indústria está sendo remodelada diante de nossos olhos.
Seja como resultado de uma vacina ou de uma terapêutica e testes eficazes, o mundo aprenderá a viver com o coronavírus, aprenderá a suprimi-lo de maneira mais eficaz ou aprenderá a cuidar da saúde daqueles que são infectados. Mas a indústria de entretenimento e mídia não voltará a um mundo que se parece com 2019, mesmo quando a pandemia tiver passado - por dois motivos principais. Em primeiro lugar, o setor está em constante evolução e as tendências tendem a se acelerar em vez de desacelerar. Em segundo lugar, e mais importante, a crise provocou mudanças no comportamento do consumidor que provavelmente persistirão. Em muitos casos, as crises puxam o futuro para frente, comprimindo alguns anos de crescimento projetado (ou redução) em alguns meses. Aqui está um exemplo. Em 2015, a receita global de bilheteria do cinema era três vezes maior que a do setor de SVOD (vídeo por assinatura sob demanda). Em 2019, os dois setores reportaram vendas equivalentes. Mas em 2024, projetamos que a receita de SVOD será o dobro da receita de bilheteria do cinema.
Em outros casos, as crises podem minar o ímpeto de tendências que parecem poderosas. Alguns setores obterão ganhos à medida que voltarem para onde estavam antes do COVID-19. Mas as crises também podem criar oportunidades inteiramente novas ou, de repente, fazer com que os modelos de negócios que careciam de tração antes da crise pareçam mais atraentes.
Podemos voltar ao normal. E esse normal será um estado em que as mudanças recentes no comportamento do consumidor se firmam e ganham força. Os consumidores de produtos e serviços de E&M estarão mais propensos a ficar em casa, se envolverão de maneiras diferentes e esperarão e exigirão mais da experiência do usuário. Os negócios de entretenimento e mídia que prosperam são os que são resilientes a essas mudanças e que têm agilidade e recursos para capitalizar em oportunidades e mercados emergentes. Costumava ser senso comum na indústria de E&M que o conteúdo proprietário ou os canais de distribuição eram os principais impulsionadores da capacidade de vencer em qualquer mercado. Ambos ainda são muito importantes. Mas em 2020 e além, as empresas devem ter a capacidade de atender aos consumidores onde eles estão e de combinar suas ofertas com as necessidades pessoais e emocionais do consumidor que são mais evidentes. Agora, a fórmula vencedora é o conteúdo combinado com distribuição, confiabilidade, a capacidade de oferecer novas experiências e o músculo de dados para gerenciar análises e mecanismos de recomendação.
Mudanças duradouras
É sempre perigoso fazer previsões, especialmente quando ainda estamos aprendendo sobre o impacto total do COVID-19. Mas a experiência dos primeiros meses de bloqueio nos leva a acreditar que as mudanças nos consumidores ocasionadas pela pandemia, que podem ser agrupadas em três dimensões principais, irão perdurar. Cada uma dessas dimensões tem pernas para o futuro, independentemente de como a resposta COVID-19 se desenvolve, por causa da maneira como ela fala às poderosas necessidades e desejos humanos. E cada um tem uma influência importante na trajetória de crescimento dos setores de E&M (consulte “Casa é onde estão as receitas”).
• Como as pessoas vivem. As pessoas passam muito mais tempo em casa - seja no trabalho ou no lazer. À medida que as fronteiras do mundo ao redor dos consumidores continuam diminuindo, as pessoas investirão mais perto de casa e mais em si mesmas. Parte dessa mudança de comportamento foi empurrada para os consumidores pela pandemia. Em muitos dos maiores empregadores, os escritórios não estão programados para abrir até bem em 2021. Grandes reuniões públicas não estão previstas. E não veremos um snapback rápido. Quanto mais pessoas ficam e trabalham perto de casa, mais serviços e produtos se adaptam à nova situação e mais atraentes essas ofertas se tornam. Mesmo na ausência de preocupações com a saúde, as pessoas terão acesso a mais bens, serviços e experiências em casa.
• Como as pessoas descobrem e se envolvem em casa. Almejando grandes quantidades de conteúdo - por empolgação, diversão, informação ou imersão - e enfrentando uma escolha mais ampla do que nunca, os consumidores desejam navegar e consumir conteúdo perfeitamente. O desafio de criar essa experiência está se tornando mais agudo. Em meio à proliferação de modelos de streaming do tipo “all-you-can-eat”, as pessoas muitas vezes são oprimidas pela escolha. As empresas terão que se tornar mais adeptas ao desenvolvimento de mecanismos de recomendação alimentados por inteligência artificial e humana. A natureza do envolvimento também mudará, à medida que os consumidores investem mais no crescimento pessoal e no bem-estar entregue em casa. Na raiz, os consumidores gastam dinheiro para atender às suas necessidades e desejos. Muitos desses gastos eram anteriormente direcionados para o exterior: em roupas, viagens e refeições e entretenimento fora de casa. Incapazes de fugir, as pessoas agora estão mais propensas a investir em engajamento. Além do entretenimento, eles buscarão experiências que ofereçam conexão, autocuidado e autoaperfeiçoamento.
• As experiências que procuram. À medida que aumentam as expectativas dos consumidores em relação à profundidade e qualidade do entretenimento doméstico, as experiências terão que se tornar mais atraentes, sociais e confiáveis. Os consumidores buscarão experiências que não sejam meros substitutos das experiências ao vivo, mas melhorias sobre elas. Os consumidores estarão abertos para explorar novas realidades e passarão o tempo em um conteúdo novo e envolvente. E, ao fazê-lo, privilegiarão (e estarão dispostos a pagar por) conteúdo e canais com os quais se identifiquem.
Respostas resilientes
Essas mudanças no comportamento do consumidor exigirão que alguns modelos de negócios funcionem. Mas também abrem novas oportunidades para capturar crescimento. De modo geral, as empresas terão que atender os consumidores em casa, online, de acordo com sua conveniência e de uma maneira que envolva sua necessidade de novas experiências.
Conveniência e acessibilidade. Os consumidores têm buscado entretenimento e conteúdo de mídia de fácil acesso e fácil de usar em casa. E frequentemente isso significa que os eventos acontecem de acordo com a programação do consumidor, não do provedor. Esse é um dos motivos pelos quais o uso de plataformas over-the-top (OTT), videogames e streaming acelerou durante o bloqueio. Considere o treino diário. No passado, uma pessoa poderia ter reservado uma aula no SoulCycle (dada uma vez em um horário fixo) e depois viajado para o estúdio para uma sessão de 45 minutos. Por outro lado, os usuários do Peloton podem discar qualquer uma das milhares de aulas de spinning, ciclismo, corrida ou ioga - e interagir com outros membros - de sua casa quando quiserem. A Peloton Interactive relatou um grande aumento nas vendas de seus equipamentos de fitness e assinaturas durante a pandemia. Os assinantes mais do que dobraram entre agosto de 2019 e agosto de 2020, para quase 1,1 milhão de PDFs, e o número de treinos iniciados mais do que quadruplicou.
Da mesma forma, as pessoas podem não conseguir assistir às aulas acadêmicas pessoalmente, mas estão acessando experiências educacionais online. Entre 15 de março e 15 de abril de 2020, as inscrições em cursos na Coursera, um provedor de cursos abertos online, aumentaram para 10 milhões, um aumento de mais de 600% em relação ao mesmo período do ano anterior. O lançamento do serviço de streaming Disney + no final de 2019 dificilmente poderia ter sido mais oportuno. Trouxe uma vasta biblioteca de conteúdo amado por crianças e adultos para as casas dos assinantes, para serem assistidos sempre que quisessem. E rapidamente se tornou uma plataforma para os tipos de experiências que os consumidores não poderiam acessar facilmente de outra forma. No fim de semana de 4 de julho, foi ao ar uma performance filmada do sucesso da Broadway, Hamilton, que durante anos foi o ingresso mais difícil de conseguir. Tendo projetado obter entre 60 milhões e 90 milhões de assinantes pagantes até 2024, a Disney + atingiu 60,5 milhões no início de agosto de 2020.
Novas propostas de conteúdo digital. Houve uma rápida evolução nas expectativas. Os consumidores não querem simplesmente conteúdo; eles também querem a experiência em torno do conteúdo. Em vez de apenas ler livros em um tablet, eles querem ler um livro e depois participar de um clube do livro interativo. As empresas podem se concentrar em demandas não atendidas, expondo os consumidores a novos tipos de propostas de conteúdo digital que oferecem experiências auxiliares em formatos atraentes. Exatamente dessa forma, muitas das plataformas digitais que identificamos no ano passado como sendo novas plataformas de publicidade estão evoluindo para plataformas de desempenho, e-commerce e convocação. Os consumidores também estão investindo mais tempo em hobbies novos e redescobertos, como preparação física, artesanato e panificação. As empresas de E&M que podem criar conteúdo digital relevante obterão fontes de receita adicionais. Zwift é um exemplo de jogo fitness que criou propostas de conteúdo digital inovadoras. O aplicativo voltado para ciclistas que vivem em casa gamifica o esporte com o uso de avatares e competição amigável, e criou sua própria liga de corrida virtual. Em setembro de 2020, a empresa levantou $ 450 milhões em financiamento da Série C, ganhando o status de unicórnio.
Novas formas de proposição de conteúdo são evidentes no número crescente de mashups entre, por exemplo, e-commerce e empresas de mídia social. Na China, o aumento do uso de e-commerce via streaming ao vivo surgiu como uma tendência no período de bloqueio. Kuaishou, apoiado pela Tencent, combina influência social e comércio eletrônico, com celebridades aparecendo em vídeos nos quais os usuários podem clicar para comprar os produtos em destaque. As plataformas de jogos integraram e-commerce e desempenho em suas ofertas. O mundo do jogo Epic Games Fortnite, que possui 350 milhões de usuários (um número maior do que a população dos Estados Unidos), agora pode ser descrito com credibilidade como o maior espaço de eventos do mundo, capaz de hospedar grandes shows de música ao vivo, cinematográfico e outros espetáculos em um ambiente socialmente distanciado. Em abril de 2020, o rapper Travis Scott deu um show dentro do mundo do jogo. Mais de 12 milhões de jogadores assistiram ao seu set de estreia e 27 milhões assistiram a pelo menos uma parte de seus cinco sets. Seguiu-se uma apresentação do DJ Diplo em maio de 2020.
O imperativo da personalização. Não é suficiente simplesmente disponibilizar conteúdo e experiências. Muitas das maiores plataformas já fecharam os negócios necessários para que possam oferecer uma proposta de valor que se baseia em opções aparentemente infinitas e assinaturas ilimitadas: pense no Netflix para filmes ou Spotify para podcasts e música. Em teoria, os jogadores agora podem personalizar ofertas para atrair milhões de indivíduos diferentes. Mas as plataformas correm o risco de se tornarem praças de alimentação com 100 barracas diferentes; as pessoas podem ficar paralisadas por escolha e não têm certeza de como encontrar algo de que gostam. Cerca de 80 por cento da visualização do Netflix é orientada por recomendações de algoritmos. Mas os consumidores muitas vezes questionam se os algoritmos refletem o que o serviço deseja promover, ao invés do que os espectadores irão gostar. Em meio a um excesso de opções, será vital para as empresas aproveitar o poder das recomendações pessoais e geradas por computador.
Existem duas dimensões na personalização: humana e máquina. As empresas que podem usar dados e análises para entender o que os usuários podem gostar e desenvolver algoritmos e mecanismos de recomendação para sugerir escolhas serão beneficiadas. À medida que mais empresas acumulam um número maior de assinantes e usuários, elas terão que desenvolver ferramentas eficientes e econômicas semelhantes às que o YouTube, Netflix e Spotify usaram com tanto efeito. Mas eles não podem ignorar o poder da segunda dimensão, a influência humana. Por décadas, Oprah Winfrey tem sido a maior influenciadora no mundo de E&M; toda vez que ela escolhia um livro para um de seus clubes do livro, ele se tornava um best-seller imediato. Os profissionais de marketing estão ganhando compreensão sobre como trabalhar por meio de influenciadores - a maioria jovens que têm milhões de seguidores no TikTok, Instagram ou Twitter. E os profissionais de marketing estão se apegando ao poder de parcerias.
Novos arranjos e alianças. Para atender à demanda do consumidor e acompanhar a mudança de hábitos, as organizações resilientes podem ter que fazer novos tipos de alianças ou conexões. Pode haver potencial para novas combinações de ativos, com os proprietários de conteúdo doméstico no centro do palco. Na França, as emissoras públicas e privadas France TV, M6 e TF1 fizeram uma parceria para desenvolver e conduzir a plataforma de streaming Salto, que visa competir com a Netflix. Em setembro de 2020, a DPG Media anunciou o lançamento de um serviço de streaming denominado Streamz em uma joint venture com a Telenet da Bélgica. Isso reúne um serviço que reúne títulos de DPG, SBS e VRT, combinando programação em idioma local com títulos internacionais. A Microsoft comprou a empresa de videogames ZeniMax / Bethesda por US $ 7,5 bilhões e vai integrá-la à sua unidade Xbox. O acordo visa garantir uma lista nova e exclusiva de conteúdo de alta qualidade para trazer à base de público fiel do Xbox.
Por décadas, por meio de uma série de ciclos econômicos e tecnológicos disruptivos, a indústria de entretenimento e mídia tem se mostrado altamente ágil. As transições ao longo do século passado foram poderosas - de jornais para telegramas e, em seguida, rádio, para a era da televisão e, em seguida, para a televisão a cabo, comunicações móveis, internet e mídia social. Por meio da recessão e da expansão, a demanda do consumidor por conteúdo e experiência aumentou continuamente, embora as fortunas de empresas e setores individuais tenham aumentado e diminuído - às vezes dramaticamente.
A próxima década provavelmente dará início a outra série de transições coincidentes, à medida que a E&M se torna mais baseada em casa, mais pessoal e mais experiencial. E já vimos a capacidade da indústria de se ajustar a novas estruturas e padrões de mudança de comportamento. Mas aproveitar as próximas ondas de oportunidade exigirá mais do que apenas agilidade e capacidade de resposta de curto prazo. O futuro foi antecipado em muitos casos. Os líderes têm um senso de urgência - e um mandato - para experimentar e testar novos métodos e arranjos. A tarefa é encontrar os consumidores onde eles estão agora e desenvolver as estratégias que permitirão que eles encontrem os consumidores onde estarão em um futuro próximo.
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