O que quer que você vá fazer, faça bem feito. Parece óbvio. Mas decidir com precisão o que fazer – ou se deve continuar fazendo – muitas vezes é difícil para os líderes que procuram distinguir suas empresas, permanecer competitivos e se adaptar às mudanças nas forças do mercado.
Inúmeras distrações – inveja do sucesso de um rival, busca cega pelo crescimento, subestimação das capacidades e investimentos necessários para entrar em um novo espaço de mercado – fazem com que as empresas se desviem de seus pontos competitivos. Ou, às vezes, a entropia organizacional se instala, fazendo com que até mesmo as estratégias mais bem construídas decaiam.
Mas o que faz com que as empresas permaneçam fiéis à sua vocação? Que forças compensatórias os líderes podem recorrer para mantê-los onde precisam estar para se manterem competitivos? Nosso trabalho em design de serviço e experiência do cliente nos diz que a resposta pode ser encontrada nos princípios do design thinking.
Foi pedido às empresas que se definam em termos de um dos nove arquétipos de experiência do cliente – propostas de valor descritas em termos da experiência que criam para os clientes. Um desses arquétipos é o especialista: a empresa que escolhe fazer uma coisa e fazê-la excepcionalmente bem. Para esses jogadores de nicho, o problema do foco é, literalmente, uma questão de identidade.
E ao entender os especialistas, todos os líderes podem aprender dicas que os ajudarão a manter suas estratégias. Para ter certeza, há momentos em que até os especialistas precisam girar para se manterem competitivos. Aderir ao seu tricô não é inteligente se você estiver tricotando chicotes de buggy em 2019. Mas muito mais comuns são os erros que os especialistas infligem a si mesmos ao não implantar as estratégias e técnicas que podem tornar a especialização tão gratificante.
Especialistas vêm em dois tipos básicos. A primeira encontra seu nicho em um determinado produto ou serviço. O Shouldice, o hospital canadense que realiza cirurgias de hérnia e nada mais, é um exemplo famoso. Menos conhecida pode ser a Lesley Stowe Fine Foods, que fabrica apenas um produto: Raincoast Crisps — biscoitos viciantes, salgados/doces que vêm em vários sabores. O segundo tipo de especialista se concentra em um grupo específico de clientes. A USAA oferece seguro para membros das forças armadas dos EUA e suas famílias, conquistando negócios e fidelidade devido ao seu profundo conhecimento da vida de seus clientes e necessidades especiais de seguro. A GSW, uma agência de marketing em Columbus, Ohio, oferece uma variedade de serviços, incluindo publicidade, branding e promoção, exclusivamente para empresas farmacêuticas e de saúde.
Seja ela especializada por produto/serviço ou cliente ou uma interseção dos dois, uma empresa de nicho não é necessariamente pequena. A Lamborghini (€ 586 milhões, ou US$ 650 milhões, em receita de 2018) é definitivamente uma especialista – mas, sem dúvida, a BMW também (€ 98 bilhões, ou US$ 110 bilhões). No setor de serviços financeiros pós-Glass-Steagall, cada vez mais não especializado, a Lazard manteve o foco em bancos de investimento e registrou US$ 2,8 bilhões em receita operacional em 2018.
Todas as empresas especializadas existem para resolver um tipo específico de problema, ou fazer um tipo específico de trabalho, para clientes que têm um conjunto específico de necessidades. Para vencer por ser estreito, os especialistas fazem seis coisas:
1. Eles possuem, mantêm e demonstram conhecimento especializado.Um especialista deve ter algo em que se especializar. Esse conhecimento pode ser técnico ou científico, como uma especialidade médica; ou pode ser um profundo conhecimento de um mercado, como um concierge de hotel teria; ou ambos. A empresa de marketing GSW é um bom exemplo de empresa com conhecimento especializado e se destaca porque muitas outras agências optam por alavancar sua flexibilidade para atender clientes em uma ampla gama de setores. Um comerciante de produtos e serviços médicos deve cumprir os regulamentos sobre o que pode e o que não pode ser dito sobre produtos, ter a capacidade de entrar nos círculos profissionais e saber quais conferências, periódicos e médicos são mais importantes para o sucesso de um cliente. Esse nível de especialização exigiria que as agências generalistas investissem nos recursos que a GSW já possui.
O conhecimento especializado deve ser valioso e difícil de copiar, mas não precisa ser misterioso. A Merchants Metals, uma divisão da Atlas Holdings, ganha seu título de especialista fabricando e distribuindo produtos de cercas para uso comercial, residencial e industrial. A cerca de arame, o único produto da empresa, existe há mais de um século e envolve pouco em termos de tecnologia especializada. Mas vendê-lo requer vendas e serviços especializados. “Estamos comprando uma commodity e transformando-a em outra commodity”, diz a CEO Andrea Hogan. “Se você não consegue diferenciar o produto, você tem que ser o melhor no atendimento ao cliente.”
A Merchants Metals, consequentemente, concentra-se na produção, entrega e atendimento. “Nosso trabalho é ser o parceiro mais forte e confiável da cadeia de suprimentos para nossos clientes”, diz Hogan. “Não quero adicionar complexidade.” Em uma arena mais glamourosa, a Drybar, uma rede de mais de 100 salões de cabeleireiro, limita a complexidade e oferece especialização oferecendo apenas serviços de secagem, em apenas alguns estilos. Esqueça o corte e a cor (e nem pense em fazer as unhas!). Com suas ofertas de serviços restritas, a Drybar conquistou um nicho altamente lucrativo isolando e capitalizando em uma única parte do processo geral de penteado.
2. Eles demonstram seus conhecimentos. Quando os clientes reconhecem a experiência dos especialistas, eles sentem que se colocaram não apenas em boas mãos, mas também nas mãos certas . O marketing de liderança de pensamento – white papers, apresentações em conferências do setor e similares – é, portanto, uma ferramenta poderosa, servindo como um ponto de prova complementar à execução. Depoimentos, referências, prêmios e certificações são outras formas de evidência tangível de conhecimento superior.
A Sepire, uma empresa que produz comunicações seguras e orientadas por dados para empresas de saúde e serviços financeiros, por exemplo, tem sua equipe falando em conferências do setor e anuncia sua certificação do Women's Business Enterprise National Council. “Queremos que as pessoas saibam não apenas o que podemos fazer por elas, mas também o que defendemos”, diz a CEO e fundadora da Sepire, Michelle Steinberg.
3. Eles selecionam os clientes certos e definem as expectativas apropriadas. Um dermatologista pode lhe dar uma vacina contra a gripe, mas por que ela e por que você a procuraria para uma? Os especialistas não desperdiçam tempo, talento e atenção com clientes que não precisam de suas capacidades especializadas. A Sepire foi fundada em parte porque os diretores estavam frustrados trabalhando para empresas multifacetadas cujas amplas linhas de produtos os impediam de fornecer um serviço verdadeiramente especializado no nicho técnico e regulamentado que a Sepire queria ocupar.
“Na era da Internet e todos tentando fazer tudo para todos, o papel de um especialista desapareceu em grande parte em nossa indústria. As pessoas estão começando a valorizar relacionamentos e parcerias novamente”, diz Steinberg, da Sepire. “Mas essas parcerias são mais valiosas se pudermos trabalhar com clientes que precisam de nossa experiência.”
Steinberg destaca que clientes exigentes com necessidades especializadas mantêm ela e sua equipe afinadas, permitindo a troca de conhecimentos que os especialistas desejam e, de fato, precisam. “Nós nos afastamos de grandes oportunidades porque no processo de RFP ficou claro que o cliente em potencial achava que precisava de algo, mas não tinha nenhuma intenção de nos deixar cavar e arregaçar as mangas e trabalhar com eles.”
Ou considere a Elevate Destinations, uma agência de viagens de 14 anos que ocupa um nicho dentro de um nicho dentro de um nicho: viagens de luxo e ecologicamente corretas que têm impacto social positivo – por exemplo, apoiando o desenvolvimento sustentável ou voluntariado em organizações comunitárias. O fundador e proprietário Dominique Callimanopulos viu uma oportunidade de criar uma empresa que pudesse organizar viagens de doadores para organizações sem fins lucrativos que anteriormente não tinham uma maneira eficiente de permitir que doadores, conselhos e investidores vissem, literalmente, para onde estava indo seu dinheiro. “O pessoal de desenvolvimento não é especialista em viagens, então eles terceirizaram as viagens para nós”, lembra ela.
Ela então se ramificou em viagens particulares para casais, famílias e pais “que querem tirar seus filhos de suas bolhas” – ampliando o nicho, mas não o mudando. Ela tem o cuidado de evitar a tentação de buscar clientes que querem apenas luxo, sem o aspecto da consciência social. Callimanopulos descreve as viagens de Elevate como “safáris para a alma”.
4. Eles competem em valor, não em preço. Os processos de vendas dos especialistas são quase invariavelmente consultivos - em parte para mostrar sua habilidade a um cliente em potencial, mas também para verificar a adequação do cliente para eles. Segundo Steinberg, da Sepire, “você pode identificar um especialista quando, na primeira ligação de vendas com um cliente em potencial, ele não tenta vender nada”. Ela diz que esses primeiros contatos devem ser sobre ouvir: “Descubra quais são seus pontos problemáticos, o que eles realmente estão procurando”. Se você tentar fazer do preço seu diferencial, você abriu mão de suas credenciais de especialista.
Isso significa que os especialistas precisam de maneiras de lidar com os departamentos de compras, muitos dos quais são projetados para incentivar a concorrência de preços e oferecem poucas oportunidades para fornecedores em potencial mostrarem recursos exclusivos, especialmente nas fases iniciais do processo de compras. (Outro argumento forte para acumular credenciais.) As conexões profundas do setor podem ajudar o especialista a contornar as compras para apelar diretamente ao que Adele Ravella, autora de Buyer Personas , chama de “comprador estratégico” – a pessoa em cujo nome as compras estão trabalhando.
5. Buscam e alavancam o valor estratégico de parceiros e colaboradores. Focados eles podem ser; lobos solitários eles não são. Todas as empresas participam de ecossistemas de negócios – redes de fornecedores, distribuidores, concorrentes, “inimigos” e outros. Empresas especializadas vencedoras são particularmente hábeis em criar e manter relacionamentos mutuamente benéficos em seu ecossistema. Assim como os médicos encaminham pacientes para outros médicos que conhecem e confiam, os negócios focados cultivam relacionamentos com generalistas e empresas que possuem habilidades complementares ou ocupam mercados complementares.
A Elevate Destinations tem fortes relacionamentos com empresas de viagens menos especializadas, tanto obtendo referências para seus recursos de nicho quanto enviando negócios que não se adequam ao seu modelo. A empresa também conta com uma forte rede de fornecedores locais: pousadas, guias turísticos e moradores experientes que podem ajudar a Elevate a oferecer as experiências que seus clientes esperam.
6. Eles sabem a diferença entre expansão e distração. A busca por produtos complementares e mercados adjacentes pode ser a maior tentação para os especialistas – especialmente porque seus próprios clientes podem instá-los a desfocar o foco. Entre os restos de incursões imprudentes no que pareciam ser pastagens mais verdes: a aquisição da Columbia Pictures pela Coca-Cola; a rede social de curta duração do Google, Google+; A tentativa da Victoria's Secret de vender roupas de escritório.
A devoção à missão é uma maneira poderosa de diferenciar uma empresa, segmentar clientes e evitar adjacências tentadoras, mas perigosas, seja vendendo safaris para a alma ou construindo as cercas que mantêm os especialistas na linha. Observa Hogan da Merchants Metals: “Se eu começar a vender janelas e decks, isso vai tirar o foco da minha equipe de nossa missão, que é fazer com que os clientes ganhem”.
Esses seis traços reforçam um ao outro. Habilidade e conhecimento especializado, quando demonstrados, atraem e conquistam clientes que veem seu valor e estão dispostos a pagar por isso. Eles também admitem um especialista em um ecossistema de generalistas e outras empresas focadas que podem ser colaboradores e concorrentes ao mesmo tempo. Quanto mais saudável for esse ecossistema, mais fácil será para o especialista permanecer em seu nicho e prosperar com seus pares. Além disso, torna-se cada vez mais importante aprofundar a capacidade e os conhecimentos que resguardam o lugar do especialista. Como aponta Michael Porter, a busca pelo crescimento muitas vezes enfraquece o limite da diferenciação. Mais do que qualquer outro tipo de negócio, os especialistas precisam manter essa vantagem afiada.