Quando a maioria das pessoas pensa em influenciadores nas redes sociais, elas evocam imagens de millennials postando vídeos de destinos de viagens exóticos ou celebridades conversando sobre marcas de roupas da moda. Mas os influenciadores não são mais uma avenida de marketing de nicho para os jovens; todos os grupos demográficos hoje são atendidos por um esquadrão de influenciadores que, juntos, representam um PDF industrial de US $ 101 bilhões (em comparação, as empresas pagaram US $ 67 bilhões em patrocínios esportivos nos EUA em 2019). Três quartos dos profissionais de marketing pesquisados em 2017 disseram à Associação de Anunciantes Nacionais dos EUA que usam influenciadores em suas campanhas.
Por sua vez, os principais influenciadores podem ganhar milhões de dólares por ano espalhando entusiasmo sobre novos produtos, aplicativos e serviços. E os profissionais de marketing parecem achar que o investimento vale a pena: uma pesquisa de 2019 descobriu que 80% dos profissionais de marketing ficaram satisfeitos com suas campanhas de influenciador e 89% relataram que o retorno sobre o investimento dos influenciadores foi melhor ou comparável ao de outros canais de marketing.
Mas como as empresas podem usar melhor essa nova ferramenta promocional? Os autores de um novo estudo revisaram as pesquisas mais recentes sobre psicologia do consumidor e analisaram estudos de caso de influenciadores de alto nível; o estudo fornece uma estrutura para gerentes de marketing que estão considerando se os influenciadores trabalhariam para suas empresas. Encontrar o tipo certo de influenciador (ou combinação de influenciadores) para o mercado-alvo é a chave para o sucesso.
O fato de que as pessoas consomem mais mídia on-line alterou fundamentalmente a forma como funcionam os recursos de publicidade, escrevem os autores. Os consumidores online tendem a ser movidos por objetivos, o que significa que não querem ser interrompidos por anúncios intrusivos; em vez disso, eles são mais propensos a responder positivamente às abordagens de conversação e autênticas (características gêmeas do envolvimento do influenciador). E, ao contrário da mídia tradicional, as redes sociais como Twitter ou YouTube prosperam com a interação dos usuários 24 horas por dia, 7 dias por semana e interesses compartilhados, o que torna difícil para as agências de publicidade voltadas para públicos em massa penetrá-los, mas são ideais para influenciadores que visam nichos específicos.
Como o público de um influenciador consiste em seguidores que optaram por participar, os influenciadores se conectam com os consumidores de forma orgânica - e permitem que seus patrocinadores façam o mesmo, menos os custos associados a uma campanha publicitária. Os consumidores costumam se identificar intimamente com os influenciadores que seguem em termos de idade, localização e fase da vida (gravidez ou faculdade, por exemplo). Como resultado, as postagens de influenciadores tendem a ser vistas como expressões sinceras e reais de suas opiniões e provavelmente atrairão mais atenção - em termos de engajamento e taxas de resposta - do que os anúncios da própria empresa.
Os autores dividem os influenciadores em cinco tipos. Celebridades são pessoas que eram famosas antes de entrarem nas redes sociais e têm uma enorme base de seguidores. O restante é categorizado de acordo com a contagem de seguidores. Megainfluenciadores, os chamados famosos da internet, são reconhecidos porque têm mais de um milhão de seguidores nas redes sociais, mas têm pouca moeda fora desse reino. Os macroinfluenciadores têm entre 100.000 e 1 milhão de seguidores e normalmente se concentram em uma área de assunto. Em contraste, os microinfluenciadores podem ser capazes de fazer carreira com seu trabalho nas redes sociais, mas operam em uma escala menor, com entre 10.000 a 100.000 seguidores, com foco em marcas ou mercados geográficos específicos. Finalmente, os nanoinfluenciadores têm menos de 10.000 seguidores, mas são percebidos como acessíveis e altamente autênticos.
Na verdade, os influenciadores desempenham muitas funções - endossante de produto, produtor de conteúdo, gerente de mídia social, estrategista de marketing e representante de RP - que estão simplesmente fora do escopo de uma agência de publicidade. Conseqüentemente, os autores oferecem algumas palavras de conselho aos gerentes de marketing ao considerarem se entregar algumas (ou todas) essas funções a um influenciador seria mais eficaz do que as campanhas publicitárias tradicionais.
Use influenciadores como um balcão único. “A interação de uma visão profunda do público, conhecimento criativo e experiência no gerenciamento de mídia social formam uma combinação poderosa”, escrevem os autores. Enquanto as agências de publicidade geralmente se concentram em um único aspecto de uma campanha de marketing - como pesquisa de mercado, alcance de mídia social ou criação de conteúdo - os influenciadores fazem tudo e, ao explorar seu profundo conhecimento de sua marca, fazem isso rapidamente.
Obtenha o máximo retorno do seu investimento, mas não subestime o que eles fazem. O número de seguidores pode atuar como um proxy para a popularidade de um influenciador, escrevem os autores, mas isso pode não levar em conta o impacto total do alcance orgânico do influenciador, envolvimento e qualidade da postagem. Algumas avaliações sugerem que o uso de micro e macro influenciadores pode ser mais econômico do que celebridades ou estrelas da mídia social, porque contas menores tendem a ter taxas de envolvimento mais altas. (E as taxas de engajamento relativamente baixas das celebridades têm um preço alto; algumas cobram US $ 250.000 por postagem no Instagram.)
Escolha e escolha. O ponto principal do marketing de influenciador é seu apelo direcionado a um público específico. Assim, os autores aconselham os gerentes de marketing a usar diferentes tipos de influenciadores na mesma campanha, contrabalançando o carisma das celebridades e a experiência dos megainfluenciadores com os apelos mais íntimos e pessoais de um nanoinfluenciador.
Esteja ciente dos riscos. Claro, entregar parte (ou toda) da campanha de marketing de uma empresa a um influenciador não é isento de riscos. O perigo mais óbvio é um escândalo associado ao endossante; marcas que se associam intimamente a figuras contaminadas podem ser apanhadas na própria reação.
Em um nível mais prosaico, realizar análises de custo-benefício em campanhas de influenciadores pode ser desafiador. Sabe-se que muitos influenciadores compram contas de bot para aumentar a contagem de seguidores. As pessoas podem, no entanto, procurar padrões suspeitos nas contagens de seguidores. Os profissionais de marketing também devem garantir que os influenciadores divulguem adequadamente suas relações com a empresa, de acordo com as diretrizes comerciais.
Os influenciadores representam o último passo na evolução do marketing para uma indústria colaborativa, em que consumidores e empresas compartilham os esforços de branding de novos produtos e serviços. “Os gerentes de marketing devem estar preparados para usar influenciadores mesmo em suas campanhas de marketing mais amplas”, escrevem os autores, “e considerar como esse fenômeno de marketing emergente pode melhorar suas estratégias gerais de marca”.