Esqueça B2C e B2B - Precisamos de B2I

No mundo que se aproxima rapidamente, onde os produtos sob medida e a experiência do cliente são uma vantagem competitiva, as antigas categorias de negócios ficarão obsoletas.

de Peter Schwartz



Eu sempre tive um problema com o termo business-to-consumer (B2C).Rotular uma pessoa que um consumidor reduz a uma única atividade em sua vida: comprar coisas. As pessoas que gostam de salgadinhos de milho não andam por aí dizendo: “Eu sou um comprador de salgadinhos de milho”. Quando nós, líderes de negócios, pensamos em nossos clientes nesses termos, estamos demonstrando que não nos importamos com eles. Nós apenas nos preocupamos com suas listas de compras.

Há uma desconexão semelhante entre business-to-business (B2B). Essas transações muitas vezes supõem que as qualidades que fazem os seres humanos discernir compradores - julgamento e confiança - de alguma forma desaparecem quando compram para uma empresa. Se isso fosse verdade, todas as decisões de compra de negócios seriam baseadas apenas no preço.

Em suma, a distinção entre B2C e B2B não é mais útil. Em vez disso, devemos começar a pensar sobre “B2I”, em que o I significa indivíduo . As empresas têm sucesso ou falham nos dias de hoje com base em sua capacidade de construir e manter relacionamentos duradouros com os indivíduos. Temos que conquistar a confiança de nossos clientes ou esses relacionamentos não crescerão.

Rotular uma pessoa que um consumidor reduz a uma única atividade em sua vida: comprar coisas. As pessoas que gostam de salgadinhos de milho não andam por aí dizendo: "Eu sou um comprador de salgadinhos de milho".


Essa realidade representa uma espécie de reversão para o mundo pré-industrial, quando a maioria das compras era pessoal. Em muitas compras de roupas, por exemplo, o fabricante também era o vendedor. Por meio de medições e alterações contínuas, o alfaiate ou a costureira conhecia os clientes: sua construção, o tecido que preferiam e a maneira como queriam parecer. A produção em massa e o varejo mudaram tudo isso. A personalização desapareceu da maioria das compras, pois as pessoas compravam roupas em prateleiras, com tamanhos e estilos projetados para atender a muitas pessoas.

Hoje, as empresas estão mais uma vez moldando sua experiência de vendas para atender cada cliente individualmente. Isso significa modificar constantemente o produto ou serviço padrão, como os alfaiates de uma época passada, mas agora as empresas acrescentam esse tipo de habilidade em escala. Independentemente da indústria, os empresários estão aprendendo a medir e equipar muitos clientes todos os dias, um indivíduo por vez. Empresas como a Haier e a Adidas, por exemplo, estão estabelecendo práticas regulares para fabricar produtos para pedidos baseados em pedidos de compradores on-line. No mundo B2B, um exemplo é o uso de sublimação de tinta - um processo digital para aplicar imagens a roupas e produtos - para personalizar rapidamente os têxteis para fabricantes de vestuário, cujas necessidades podem mudar à velocidade da moda.


Como resultado dessa inovação constante, consumidores individuais e clientes B2B esperam cada vez mais uma experiência personalizada. A pesquisa do relatório State of Connected Customer da Salesforce , baseada em um estudo com mais de 6.700 consumidores e compradores de negócios em 17 países, mostra que ser tratado como uma pessoa, não um número, é quase igualmente importante para consumidores individuais (84%) e compradores de negócios (83%). O tipo de experiência on-line desenvolvida pela Amazon - com páginas fáceis de navegar, avaliações de outros clientes e recomendações geradas pelo aprendizado de máquina - revolucionou a compra do consumidor e agora é valorizado por quase 70% dos compradores de empresas.

Na verdade, os compradores de negócios são mais exigentes do que os compradores individuais quando se trata de experiência do cliente. O mesmo estudo descobriu que 74% dos clientes corporativos, em comparação com 63% dos consumidores, pagariam mais por uma melhor experiência do cliente. Uma parcela semelhante de compradores empresariais (81%) e consumidores (79%) concorda que a experiência que uma empresa oferece é tão importante quanto seus produtos e serviços. Mais compradores de empresas (77%) do que consumidores (70%) também dizem que compartilham boas experiências com os clientes. Para os compradores de hoje, as regras de experiência do cliente.

Para oferecer uma experiência verdadeiramente voltada para o indivíduo, os líderes de marketing precisam repensar o modo como usam os dados do cliente. Isso significa entender muito mais sobre a vida e as preferências das pessoas do que simplesmente sua lista de compras. No entanto, a maioria das empresas sabe pouco mais sobre os clientes individuais do que os dados que eles coletam das interações com eles. Mesmo esses dados são frequentemente fragmentados e espalhados por unidades de negócios em silos.


Em vez disso, as empresas devem agregar dados de todas as fontes relevantes para criar uma visão de 360 ​​graus de cada indivíduo. Todos os dados de um cliente devem ser acessíveis e utilizáveis ​​por todas as partes da empresa - vendas, serviços e marketing - para estabelecer uma “fonte única de verdade”. É claro que as práticas de coleta de dados devem respeitar a privacidade de cada indivíduo. Para qualquer relacionamento florescer, tem que estar enraizado na confiança e transparência.

No entanto, os dados em si não são suficientes para criar essas experiências personalizadas. A inteligência artificial é necessária para transformar o conjunto abrangente de dados em insights que podem antecipar as necessidades dos clientes e atuar como seu assistente digital. Assim como sua contraparte pré-industrial, um alfaiate virtual da B2I, por exemplo, conheceria as medições e os gostos de cada indivíduo em tecidos, estilos e outras variáveis, podendo assim fazer recomendações altamente personalizadas.

Ou imagine um viajante de negócios entrando em um quarto de hotel projetado por uma empresa que sabe como criar uma experiência de B2I para seus visitantes frequentes. A sala é preenchida com fotos de sua família geradas em molduras digitais. A temperatura da sala e a iluminação são exatamente do jeito que ela gosta. Sua música favorita está tocando. Em sua caixa de entrada, há um e-mail perguntando se ela quer a salada Caesar com salmão - sem croutons - que ela pediu da última vez no serviço de quarto. Ela liga a televisão e sugere um filme que ela não viu, estrelando sua atriz favorita. Um carro alugado da marca e modelo que ela está disposta a comprar está disponível no hotel, junto com um lembrete para tomar seu remédio para alergia, se ela fizer uma viagem de carro pelo país.

Isso não é marketing para uma categoria de consumidores. Está aplicando inteligência artificial e todos os dados do cliente para atender às necessidades de um único indivíduo, que é muito mais poderoso.

As cadeias hoteleiras podem fazer isso agora? Não. Mas eles estão chegando perto. Num futuro próximo, os indivíduos podem ter identidades digitais seguras sob seu controle; os aplicativos relacionados irão explorar as histórias de uma pessoa e conhecer suas preferências. Um assistente digital com tecnologia AI, como o que o Google demonstrou com seu novo projeto Duplex, poderia representar indivíduos no mercado e cuidar de tarefas rotineiras. Alguém que precisa planejar uma viagem, coletar as últimas notícias sobre um tópico favorito, analisar quais informações pessoais compartilhar com uma marca, marcar uma reunião de negócios ou pedir flores para um ente querido, pode deixar tudo isso e muito mais para um assistente digital.

Esse tipo de troca de B2I não parecerá interagir com uma máquina impessoal. Será mais como conectar-se a um amigo de confiança que conhece você há décadas. O conceito de B2I pode não amadurecer por três a cinco anos, mas os clientes já estão começando a esperar esse nível de engajamento como um todo. As plataformas de tecnologia que permitem isso não demoram a chegar. Precisamos estar preparados para passar de relacionamentos basicamente transacionais para relacionamentos pessoais mais íntimos e com inteligência artificial com os indivíduos que compram nossos produtos e serviços.


6 visualizações0 comentário

Posts recentes

Ver tudo

A incerteza é como o clima. Está sempre lá, faz parte da atmosfera e é uma condição sobre a qual indivíduos e organizações têm muito pouco controle. A gravidade da incerteza, como a gravidade do clima

O que quer que você vá fazer, faça bem feito. Parece óbvio. Mas decidir com precisão o que fazer – ou se deve continuar fazendo – muitas vezes é difícil para os líderes que procuram distinguir suas em

Se 2020 foi sobre crises – a pandemia e a indignação após o assassinato de George Floyd, para citar dois – e a resiliência e a capacidade das empresas de navegar pela disrupção, 2021 parece que foi o