Os erros do setor de serviços são inevitáveis, mas nem todos são criados iguais. Por exemplo, se uma companhia aérea perder a bagagem de um passageiro ou negar a um passageiro um assento em um voo com overbook, é um problema tão sério que o passageiro provavelmente reclamará, permitindo que a administração se desculpe ou emita um reembolso. Mas para erros menores - se, digamos, um assento não reclinar totalmente ou uma tomada elétrica não funcionar - os passageiros podem achar que não vale a pena chamar um comissário de bordo. Como resultado, a administração nunca tem a chance de registrar o problema e melhorar a reputação da companhia aérea por meio de um serviço ao cliente exemplar.
Com o tempo, os autores de um novo estudo sugerem, a frustração do consumidor decorrente do que eles chamam de microfailures - pequenos incômodos que tendem a não ser reclamados - aumenta e tem consequências. Os consumidores podem mudar de fornecedor de serviços e produtos sem dar à empresa a chance de corrigir suas queixas, e a administração não fica sabendo. Isso torna crucial que as empresas aprendam como identificar microfailuras.
O aspecto sinistro das microfailuras é que elas têm um efeito de combustão lenta; em uma pesquisa que os autores usaram para testar sua tese, 56% dos entrevistados disseram que eram mais propensos a comprar em outro lugar por causa de uma série de pequenas falhas do que por causa de um grande erro. Os consumidores também podem ficar incomodados com microfalhas repetidas, porque parece que a empresa não se importa (mesmo que os gerentes possam não estar cientes dos problemas). Isso está de acordo com a pesquisa psicológica sobre microtestores - aborrecimentos diários que aumentam e produzem mais frustração do que um incidente isolado.
A maioria das pesquisas anteriores se concentrou em erros de grande escala. Os autores aplicam o termo macrofalhas a situações como remessas com semanas de atraso ou clientes perdendo horas no telefone apenas para enviar um técnico para consertar sua conexão com a Internet. Microfalhas são situações menos drásticas, como um garçom de restaurante que se esquece de reabastecer a água, ou um serviço de entrega que não inclui um pacote de molho em um pedido de comida ou um pacote que leva um dia a mais para chegar.
Estudos mostram que os consumidores relutam em reclamar até mesmo de grandes erros por vários motivos: eles podem não ter certeza sobre o processo, não querem se esforçar ou temem colocar os funcionários em apuros. Portanto, é lógico que eles teriam ainda menos probabilidade de relatar microfailuras. (Os autores observam que os clientes podem não concordar sobre o que constitui um pequeno erro de serviço versus um grande, dependendo de seu humor, sua personalidade, sua lealdade para com a empresa e quanto eles investiram financeira e emocionalmente no produto ou serviço.)
Para explorar como as falhas de serviço afetam a psicologia do consumidor, os autores realizaram pesquisas online com uma amostra demograficamente diversa de mais de 300 consumidores dos EUA, que responderam a perguntas sobre grandes ou pequenos problemas que experimentaram. Esses erros de serviço variaram de obter um carro alugado um pouco menor do que eles solicitaram (uma microfailura) para reservar umas férias caras "quatro estrelas" que acabou sendo uma experiência de uma estrela (uma macrofailure).
Os pesquisadores identificaram uma grande lacuna entre a satisfação do consumidor e o deleite do consumidor, e os resultados dos autores sugerem um espectro semelhante na extremidade negativa da escala - entre uma leve frustração e uma profunda decepção. O fator determinante parece ser as expectativas e o nível de experiência do consumidor; por exemplo, é mais provável que um passageiro frequente perceba erros de serviço do que alguém que voa na primeira classe pela primeira vez.
Os participantes do estudo experimentaram microfailures duas vezes mais do que macrofailures, os autores descobriram, mas, como esperado, eles eram muito menos propensos a reclamar deles. Seus motivos eram conhecidos: não valia a pena, parecia mesquinho ou eles não acreditavam que as empresas se importariam com pequenos erros.
Isso é parte da razão pela qual as microfailuras são tão difíceis de detectar Erros grandes geralmente envolvem um reembolso ou algum outro ajuste que entra em um livro-razão e pode ser rastreado. Mas se os clientes não relatam erros menores, os gerentes não têm como saber sobre sua insatisfação. Na verdade, estudos sugerem que muitos consumidores continuam a comprar de empresas, mesmo quando sua afeição por ela está diminuindo.
Como as microfailuras são, por natureza, difíceis de detectar, as empresas devem garantir que os clientes se sintam confortáveis em expressar até mesmo pequenas reclamações e ficar atentas a quaisquer sinais de insatisfação do cliente. Por exemplo, eles podem usar campanhas de atendimento ao cliente que enfatizam "Estamos ouvindo" ou "Ouvimos você". O feedback online também é uma boa maneira de solicitar feedback sobre pequenos erros. E as empresas devem treinar a equipe para não fazer julgamentos e sondar até mesmo as reclamações menores para obter mais informações, especialmente de clientes leais que parecem desproporcionalmente chateados.
Os autores sugerem fazer perguntas como "Isso já aconteceu antes?" ou “Este é o único problema?” para ajudar a determinar se a raiz do problema é realmente uma série de microfailuras. Registrar todas as solicitações do consumidor que não podem ser atendidas é outra maneira de detectar microfailuras em potencial. Construir um banco de dados que mapeia as atitudes dos consumidores, além de suas compras, pode dar aos profissionais de marketing uma noção melhor se os consumidores estão acumulando frustração. Os autores aconselham as empresas a pedir feedback do consumidor não apenas sobre a visita ou compra mais recente, mas sobre as várias interações anteriores.
A prevenção é o melhor remédio, e as empresas devem se esforçar para eliminar as causas subjacentes das microfailuras e criar maneiras de revelar quaisquer padrões negativos que possam estar se desenvolvendo. Mas eles também podem aprender truques para mitigar problemas potenciais. Os gerentes devem se lembrar que as microfailuras têm a ver com não atender às expectativas do cliente. Talvez eles estejam definindo expectativas de serviço muito altas ou poderiam evitar alguns problemas diminuindo a folga; por exemplo, dar aos consumidores uma faixa de entrega deliberadamente ampla pode ser uma forma de surpreender agradavelmente, em vez de irritá-los um pouco quando os pacotes chegam mais cedo ou mais tarde. Essa “promessa insuficiente” é uma maneira de impedir que pequenos problemas se transformem em grandes dores de cabeça, mesmo que inicialmente pareça ser um compromisso no serviço. (Claramente, encontrar o equilíbrio certo cria seus próprios desafios.)
Encontrar microfailuras é uma coisa; consertá-los é outra. Como o pequeno erro mais recente pode ser apenas um em uma série de erros, os gerentes podem ter que trabalhar mais para restaurar a fé dos consumidores ou compensá-los além do que um simples erro normalmente acarretaria. Mas construir lealdade ou um vínculo emocional com os consumidores pode significar que eles darão às empresas alguma folga se pequenos erros se acumularem.